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知识产权营销人格价值的回归
时间:2019-03-29 00:27:50 来源:高平门户网 作者:匿名



从去年开始,我身边的每个人都在谈论知识产权。我记得在晚宴上和出版业的朋友见面。我谈到了这个话题。她立即??告诉我他们正在为吴胜策划一本关于知识产权的书。在这一年之后不久,这本书开始销售。有一段时间,知识产权的繁荣从商业现象上升到理论水平。吴胜在他的书中也将超级IP视为一种新的互联网连接新商业连接。 。

那么究竟什么是IP?在过去,IP可能是第一个考虑IP地址或知识产权的人,但现在这两个字母的含义早已超过这两个类别,并且正在成为一种非凡的营销概念。

其实质是将品牌与消费者之间的联系回归到人与人之间的联系,重新建立信任,使彼此之间的关系更加紧密,并使产品更具温度和个性魅力。

知识产权营销的商业逻辑用一句话来表达知识产权营销的商业逻辑:品牌继续通过个性代理商生成高质量的内容来输出价值,通过价值观聚集粉丝,粉丝认识价值观,实现身份和角色识别,然后将信任其产品。

有三层逻辑:个人更有可能与用户建立信任,更有可能形成情感联系。

在过去,营销是以品牌为中心的,它也是一个冷酷和冰冷的品牌形象。很难让人感到亲近。知识产权营销以人们的联系为中心。通过个性代理,品牌成为温度。例如,选择“我为自己说话”的陈欧和董明珠非常接近品牌与消费者之间的距离。消费者对产品有良好的印象,因为他们对自己的个性很信任。

从本质上讲,它是一种从平台到个人的流量迁移,以实现低成本,跨平台的通信。

这就是IP营销非常受欢迎的原因。

我们都知道,随着各种互联网红利的枯竭,营销成本不断上升,流量被大型平台垄断,电子商务正在回归商业商业租金陷阱。

据了解,目前,普通电子商务客户的成本超过100元,一些经营利基产品的电子商务公司为该平台支付更多费用。在这种情况下,品牌迫切需要更便宜和更准确的排水方法。

知识产权营销符合每个人的期望,这可以从网络红色经济的兴起中看出来。

通过净红色的个人排水成本远低于平台的成本,并且更准确,更可能产生品牌粘性。

除了使用在线红色外,很多品牌都开始培养自己的IP,利用自己的媒体和自己的内容生产力来聚集粉丝,实现自己的流量和潜力,不仅降低了排水成本,还摆脱单一平台的限制,跨平台的流量分配。

例如,罗振宇和罗永浩,他们天生就有流动的感觉,毫无疑问,这种排水方法更经济,更精确,更有效。

消费者需求已从功能转向精神。

消费者行为本身有两个属性:一个是经济属性,即使用产品的功能;另一个是社会属性,它交换产品的社会意义。

例如,我们一方面购买衣服以覆盖身体,另一方面满足个人的审美需求。

通过社交媒体,消费者行为的这种社会属性进一步放大,通过消费对身份,品味,价值等精神层面的需求占据了主要的购买动机。

给消费者留下深刻印象的不再是产品本身,而是产品背后的精神价值。

今天,我们并不缺乏材料,而且缺乏温度,因此,产品功能性外的温度正在成为新的消费者需求,这就是IP营销的价值。

从农产品营销的角度来看,知识产权游戏在2015年被称为“知识产权营销的第一年”。事实上,它已经在农业领域得到实施。例如,由橙色,柳树和泛苹果组成的“三果”是IP营销的典型。代表,特别是Orange是最具代表性和最成功的。

我们来看看Orange如何进行IP营销。

去年,在写作《农业互联网》的过程中,我们采访了“Orange Orange to Beijing”——的策划派对。前副总统戴善辉告诉我们,在他们联系橘子之前,齐世坚已经在哀悼。基纳巴卢山上种植了十年的橘子。这些橙子在云南销售了很多年,但当时它们并没有被称为橙子。价格远低于现在的价格,但销售情况并不好,今天排列的场景非常不同。那么是什么让橘子在一夜之间的品质差异如此之大?在我看来,Orange的成功与两个因素是分不开的:第一,产品是好的,第二,在市场营销中发现了突破。前者是基础,但后者仍然没有上场。橙色在过去十年中被掩盖的原因是因为它没有找到合适的推广和营销策略。

如果它只是促进橙子的功能和产品的优越性,我认为橙子肯定不会达到今天的高度。橘子营销的成功在于品牌与严世健的个人生活经验的结合。褚时健的个人知识产权潜力可以吸引粉丝,让小橙子在产品之外有更丰富的含义。

Orange的计划团队并不是简单地发布产品信息,而是以人为中心建立联系,口号是“生活总是有起伏,精神可以传承”作为口号。 Orange Ailao Mountain的故事告诉用户。

他们用一系列报告来完成产品的IP转换:第一个报告《褚橙进京》来说明事实,第二个《褚时健:褚橙成为励志橙》引起消费者的深刻共鸣。

通过这一系列行动,规划团队也意识到“橘子橙”不应该仅仅是物质层面的橙色,它应该成为一种精神象征:“鼓舞人心的橙色”。

所以他报告了用户的“深刻鼓舞人心”的消息,并慢慢地“鼓舞人心的橙色”被称为。

通过这种方式,“橘子橙 - 励志橘子”脱颖而出,成为橙色类别中独特的“产品概念”。

这是典型的IP营销游戏。通过品牌个性代理,品牌业务转变为个人业务。通过个性魅力与消费者建立信托代理关系,为消费者提供购买功能以外的理由,最终实现品牌溢价。

笔者认为,农产品和知识产权营销是天生的CP。

首先,与其他流通产品相比,农产品因其自身的特殊性(产品信息不透明,标准化程度低等)而难以塑造品牌,与用户建立信任关系并不容易,知识产权营销已接近消费者。自然的优势,通过代言人而不是冷冰的品牌,更容易获得用户的信任。

其次,农产品非标产品的属性也为品牌的个性创造了自然的联系条件。如果规模和标准化代表冷和冷的工业思想,那么个性化和非标准化就是温度的象征。不仅一种产品的味道,而且每个人生产的每种产品的味道和质量也不同。这种区分是个性的体现。

最后,农产品天生具有强烈的故事感,特别是那些经过长期口碑传播的地理识别产品,如阳澄湖大闸蟹,武昌大米,漳州黄小米等。 ,黄河。大鱿鱼等背后有一个引人入胜的传奇,它为知识产权营销提供了良好的内容。

非地标性产品可以在他们自己的内容系统中结合当地人文和起源特征找到。

需要考虑的是如何将此产品IP与个性化IP相结合。

如何制作爆炸级IP产品?为了构建爆炸性的IP产品,关键是要了解IP营销的两个基本意图:第一,通过持续的高质量内容制作来建立知识产权潜力;第二,实现具有IP潜力的更低成本和更准确的用户。连接速度更快。

选择一个好产品。

在互联网时代,不仅缩短了频道链接,还缩短了通信链路。产品是口碑,口碑是品牌。

产品信息完全透明。在这样的营销环境下,史玉柱就不可能有这样的“营销天才”。

产品是IP个性的载体,没有好的产品,即使有强烈的个性代言也是不可持续的,最终,产品是建立信任的基础。

去年11月,在Orange上市后不久,云南当地媒体《春城晚报》发表了一篇名为《褚橙今年肿么了?市民吐槽买褚橙体验差多了》的文章,其中表明今年的橙色“味道,味道,味道等都比之前“,还列出了橙色经销商的价格已经上涨,皮肤仍然是绿色的,并且在线产品存在问题。

如果这些问题还没有引起品牌的足够重视,我认为那些被翟世健的励志故事感动的用户迟早会离开。毕竟,尽管有这个功能,用户仍然是橙色。额外的需求,但产品本身仍然是所有这一切的基础。

在他的采访中,严世健也坦率地说:“也许是因为我种的是橙子,每个人都很想在最初几年购买它,但如果水果不好,或者只是通过,我相信如果你买它好几次,你不会买它。我们不便宜卖。如果质量不高,你为老人买的是什么样的真钱? “持续的内容生产力。

知识产权潜在能源的建立离不开强大的内容力量。我们现在正在经历从渠道到国王到IP到国王的过渡。内容营销变得越来越重要。

知识产权营销是向用户输出价值,实现产品的概念化和品牌的个性化,实现的手段是持续的内容制作和发布。

例如,罗姬思,锤手机,辣椒酱,奇迹漫画,《海贼王》,《喜羊羊与灰太狼》,橙子,玉三雄冠军蟹,李玉双五大米,土豆妹等,都都制成了超级IP通过强大的内容。当然,这些内容的内容是多种多样的。它可以是文本,音频,视频和其他形式的媒体曝光,活动主题,并通过内容建立自己的权威和专业性,从而赢得用户的信任和聚集粉丝。这是IP营销的基本逻辑。

精确定位,跨屏排水。

Super IP的一个非常重要的特性是它自己的流量,不受任何媒体,平台和行业的限制,并且具有无限的可扩展性。

这需要从一开始就定位到多屏幕开发,最大化内容价值并实现全方位排水。

例如,除了在微信上发布内容外,罗姬还想在优酷发布视频节目,并在喜马拉雅山发布音频。此外,它还涉及图书出版和其他知识产权投资,如papi酱。

当然,跨屏的发展并不意味着内容的泛化不受限制,而是基于原始用户定位的多通道分发。知识产权营销需要注意的一点是,定位必须是精确的,而商业作为一个垂直的群体。了解他们的需求和偏好,然后为他们设计产品。

跨境联盟,以扩大知识产权的实现价值。

《芈月传》《花千骨》等流行IP通过衍生品实现最大商业化实现,如网络葡萄酒网与《芈月传》合作打造定制产品,全网销量突破10万套,打造国内视频剧大片知识产权衍生产品的销售记录。

据业内人士介绍,酗酒为乐视控股网和乐视的联合制作人带来了近2000万元的销售额。吴晓波说:“在前工业时代,产品和生产者紧密相连。如今,商业世界似乎有这种”品牌年轻化“的现象.——当人格开始产生价值时,产品本身的成本和它的销售价格开始脱钩。

今天,随着移动互联网时代的到来和中国中产阶级的崛起,消费者越来越愿意为符合其价值主张的品牌溢价付费。

这也为以人为本的品牌营销创造了更多的可能性。

知识产权营销有多少种可能性?我们将拭目以待。

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